Cuando un actor interpreta un papel, se convierte en otra persona. Su mensaje ya no es el suyo, sino el de su personaje.

La marca se parece mucho a eso.

Puede incluir un poco de usted mismo en sus esfuerzos de marketing creativo, pero su principal objetivo como especialista en marketing es representar su marca.

Entonces, ¿cómo se asegura de que su lenguaje, su tono de voz y sus imágenes se mantengan fieles a los mensajes de su marca en cada contenido que cree?

Con un marco de mensajería de marca.

¿Qué es un marco de mensajería de marca?

Un marco de mensajería de marca es la base de todos los mensajes de su marca. A diferencia de una base literal, no es algo tangible. Es una colección de esfuerzos, documentos, guías y declaraciones que lo ayudan a “mantenerse en el personaje” siempre que represente su marca en cualquier medio.

Sin embargo, este marco no solo es importante para ti. También garantiza que cualquier comercializador externo, autónomo o socio que trabaje con usted pueda hablar en nombre de su marca.

(No puedo empezar a decirle con qué frecuencia los especialistas en marketing adoptan la mentalidad de «Lo sé cuando lo veo» en los mensajes de marca. Si no puede expresar la personalidad de su marca a otra persona, entonces no la conoce lo suficientemente bien. tú mismo.)

Cómo crear un marco de mensajería de marca

La construcción de un marco de mensajería eficaz no implica necesariamente la creación de una matriz de mensajería adecuada. Un gráfico o una plantilla pueden resultar útiles para resumir su marco una vez que lo haya creado.

Pero no comienza con una plantilla (al contrario de lo que puede haber leído en otra parte). Eso es demasiado limitante. En su lugar, comience por identificar y articular los elementos que afectarán su mensaje principal. Una vez que los tenga bien controlados, puede descubrir la mejor manera de representarlos.

Para comenzar, hemos identificado los 5 pasos principales involucrados en la creación de un marco de mensajería de marca:

1. Identifique su público objetivo

La fase uno de su estrategia de mensajes de marca es identificar a su audiencia. Tenga en cuenta que sus mensajes clave pueden llegar a personas que no son compradores, pero que pueden influir en los compradores. Esto es particularmente cierto para las empresas B2B donde los tomadores de decisiones no son necesariamente los usuarios finales.

Para identificar a su audiencia, querrá mirar lo siguiente:

  • Datos demográficos en Google Analytics (edad, sexo).
  • Datos del cliente en su CRM (cargos, ubicación, gustos y disgustos).
  • Sus suscriptores de correo electrónico existentes.
  • Información anecdótica de sus vendedores y especialistas en marketing.
  • Las diferentes formas en que los clientes usan sus productos (y qué funciones usan).
  • Cualquier otra información que pueda tener a mano sobre sus usuarios, compradores y / o lectores.

Una vez que haya hecho esto, puede juntar la información en un perfil de audiencia. He aquí un ejemplo:

ejemplos de público objetivo - ejemplo 2

Puntos clave para recordar:

  • Un gran mensaje solo es genial si los receptores piensan que es genial.
  • Enmarca la historia de tu marca y el mensaje clave en torno a lo que tu público objetivo pensará que es genial.
  • Espere crear múltiples perfiles de audiencia (después de todo, probablemente haya más de un tipo de persona usando su producto o servicio).

2. Exprese su (s) propuesta (s) de valor

La propuesta de valor tiene más que ver con el posicionamiento que con apuntar a una sola característica o funcionalidad.

Decir que su empresa tiene los productos o servicios más intuitivos de la industria no es suficiente; necesita articular cómo ese diferenciador agrega valor.

Por eso es tan importante conocer a tu audiencia. Antes de poder ofrecerles valor, necesita saber qué les parece valioso.

Para articular sus propuestas de valor, identifique todas las formas en que sus productos o servicios agregan valor. Algunos ejemplos pueden ser:

  • Un modelo de precios único.
  • Productividad mejorada.
  • Ahorro de costes.
  • Mayor satisfacción de los empleados.
  • Beneficios sociales (por ejemplo, sostenibilidad).
  • Mayor confianza.

Está bien tener más de una propuesta de valor. Cuantos más puntos de venta, mejor. Cada una de sus propuestas de valor es un pilar de mensajería que ayudará a definir su declaración de posicionamiento de marca (que viene un poco más adelante).

Puntos clave para recordar:

  • Un mensaje de marca sólido demuestra valor, no características y funcionalidad; después de todo, las personas solo se preocupan por las funciones si tienen valor.
  • No se concentre solo en eliminar los puntos débiles; averigüe cómo está agregando valor.

3. Audite su mensajería existente

Mire hacia atrás en sus esfuerzos de marketing de contenido existentes para evaluar cómo ha enmarcado previamente los mensajes de su marca.

Mientras escanea sus perfiles de redes sociales, blog, sitio web, página de YouTube y otros canales, preste especial atención a:

  1. Quiénes han sido tus audiencias implícitas.
  2. Cómo ha enmarcado su (s) propuesta (s) de valor.
  3. Si se le ha demostrado ese valor (con liderazgo intelectual y contenido de valor agregado).
  4. Voz de marca.
  5. La identidad visual de tu marca.

Si nunca se ha tomado la molestia de crear un marco de mensajería de marca, es probable que encuentre inconsistencias. También puede descubrir ejemplos de contenido que no agregan mucha dimensión o textura a su marca. O casos en los que la voz y la personalidad de su marca están por todas partes, oscilando entre el miedo, el ingenio sarcástico y los divagaciones académicas. O fotos de archivo malas que no tienen uniformidad en estilo y tono.

Algo de lo que descubra puede horrorizarlo. Solo mire el título, el prospecto y la foto de archivo de una publicación de blog que escribimos en 2010:

Ahora compárelo con esta publicación de 9,000 palabras que creamos sobre cómo hacer una investigación de palabras clave en 2020:

¿Cuál crees que hace un mejor trabajo representando nuestra marca y mostrando nuestro valor?

Puntos clave para recordar:

  • Documente sus hallazgos, buenos y malos, a medida que audita su contenido de marketing existente.
  • Audite su mensaje de marketing al menos una vez al año para asegurarse de que el posicionamiento de su marca siga siendo relevante; la gran marca es un objetivo en movimiento.

4. Crea tu guía de mensajería

Tu perfil de audiencia te ayuda a saber con quién estás hablando.

Tu propuestas de valor ayudarlo a saber qué decir.

Tu guía de mensajería te ayuda a decirlo de la manera correcta en todo momento.

Empiece patentando la voz de una marca. Piense en su marca como si fuera una persona:

  • ¿Qué tipo de lenguaje usaría esta persona?
  • ¿En qué detalles se fijarían en sus escritos?
  • ¿Qué tipo de analogías favorecerían?
  • ¿Usarían muchos modismos o dirían cosas en un lenguaje sencillo?
  • Qué tono de voz que usarían (humorística, satírica, académica, directa, inteligente pero identificable)?

Realice un ejercicio similar para ayudarlo a moldear su identidad visual. Piense en cómo esta persona, su marca, podría decorar su casa:

  • ¿Qué paleta de colores usarían?
  • ¿Irían por un look elegante, moderno y elegante o algo barroco?
  • ¿Proporcionarían lo mínimo o se amontonarían en el pino?
  • ¿Buscarían una alfombra persa o algo moderno de mediados de siglo?
  • ¿Colgarían fotografías en blanco y negro con clase o carteles divertidos y caricaturescos?

Una vez que haya reflexionado sobre los detalles de la voz y la estética de su marca, cree una guía de mensajería práctica que incluya, como mínimo:

  • Una explicación de la voz de su marca por escrito con ejemplos.
  • Preferencias de estilo textual (por ejemplo, ¿coma serial o ninguna?).
  • Las preferencias de tipografía de su marca (incluido el espaciado).
  • La paleta de colores de tu marca.
  • Ejemplos de iconografía.

Esta parte del mensaje de marca es muy importante. Sus guías de estilo brindan orientación a los creativos a medida que ejecutan su estrategia de contenido.

Puntos clave para recordar:

  • Cómo dices que algo puede ser tan importante como qué tu dices.

5. Finalice su logotipo y declaración de posicionamiento de marca

Su declaración de posicionamiento de marca es, a falta de una frase mejor, un discurso de ascensor. Pero no presenta un producto o servicio. Presenta todo su concepto como marca.

En esencia, una declaración de posicionamiento explica cuatro cosas:

  1. Qué hace tu marca.
  2. Para quién lo hace.
  3. Tus valores diferenciadores.
  4. Los resultados de esos valores diferenciadores.

Lo hace no enumere exhaustivamente sus propuestas de valor, productos o servicios. Aquí hay un ejemplo de una declaración de posicionamiento de marca realmente excelente de Beautycounter:

¿Qué lo hace genial?

  • Es sucinto.
  • Está escrito con la voz de Beautycounter.
  • Es memorable.
  • Transmite claramente lo que cree la empresa.

Una declaración de posicionamiento de marca – a veces llamado «promesa de marca» – es lo más parecido que tiene a un resumen de lo que trata su marca. No es necesario que lo compartas con el mundo, pero es importante tener uno para guiar tus mensajes.

Asimismo, necesitará un logotipo. A diferencia de su declaración de posicionamiento de marca, su logotipo se compartirá con el mundo. Es una representación visual de su marca y debe diseñarse cuidadosamente para expresar sus valores. No es tarea fácil, pero hemos proporcionado algunas pautas sobre cómo crear un logotipo espectacular. en otra parte de este blog.

Puntos clave para recordar:

  • Una gran declaración de posicionamiento de marca articula cómo desea que se perciba su marca; es la identidad con la que va al mercado.
  • Su logotipo es la encapsulación visual de esa identidad.
  • Si se siente inclinado, siéntase libre de inventar también un eslogan de marca conciso (por ejemplo, el nuestro es “Alimente su marca”), pero considérelo como un detalle acentuado, no como un principio rector.

Poner en práctica el marco de mensajería de su marca

Ahora que tiene todo el marco de mensajería de su marca definido, comienza el verdadero trabajo: la creación de contenido.

Recuerde: use el marco de mensajería de su marca como la planta baja sobre la que se construye cada pieza de contenido.

Haga eso, y no debería tener ningún problema en crear una experiencia de marca consistente, memorable y consistentemente memorable.

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