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Todas las empresas de software predican el enfoque en el cliente. Sin embargo, el modelo de precios de suscripción común para la mayoría del software en la nube es cualquier cosa menos centrado en el cliente.

En un modelo de precios de suscripción, los clientes deben optar por pagar una tarifa recurrente por mes. La tarifa recurrente se determina por adelantado antes de la compra del software. Por lo general, se calcula en función del costo de una licencia multiplicado por una estimación de las unidades de esa licencia necesarias durante el próximo año o un período de contrato más largo. Estos modelos de suscripción son una estupendo trato para el proveedor de software porque se les paga por el plazo del contrato, incluso si el software no se está utilizando. Eso no es tan bueno para usted como cliente. Si usa muy poco, está desperdiciando su presupuesto en estanterías. Si usa demasiado, se verá atrapado en multas por exceso.

Compare eso con cómo consumimos agua en nuestros hogares. El recurso está siempre disponible y puede acelerar su uso según sus necesidades. Cuando decide que necesita una ducha caliente extra larga, o tiene invitados de visita, simplemente consume lo que necesita y luego paga por el valor adicional que recibió. Es intuitivo y predecible con un precio basado en el valor que recibe. Ahora imagínese si nos suscribiéramos a una cantidad determinada de uso de agua cada mes. ¿Por qué debería pagar por el agua que no usó porque instaló duchas más eficientes? Eso es injusto. O peor aún, ¿por qué debería correr el riesgo de quedarse sin agua porque sus invitados se tomaron una ducha larga? Eso simplemente no tiene sentido.

Al igual que el agua en casa, el software se ha convertido en una utilidad en el trabajo. Es por eso precios de consumo para el software se está convirtiendo cada vez más en la norma. Amazon Web Services (AWS) es un buen ejemplo. Popularizó los precios de consumo, donde los clientes solo pagan por las capacidades que utilizan y de las que obtienen valor. Desde entonces, varias otras compañías de software de alto perfil y alto crecimiento han adoptado este modelo con éxito, incluidas Twilio y Snowflake. Y los datos apoyan esta tendencia: según el Encuesta de precios de SaaS 2021 de OpenView Venture Partners, el 39% de los proveedores de SaaS ahora ofrecen precios basados ​​en el uso en comparación con aproximadamente el 23% en 2014.

La fijación de precios basada en el consumo o el uso desplaza fundamentalmente la relación entre las empresas de software y sus clientes de modelos de suscripción injustos y hacia un intercambio de valor inherentemente equitativo. Al alinear los ingresos con el uso, las empresas de software comprenden que no se les pagará a menos que creen productos que los clientes disfruten y que obtengan valor con cada uso. Las empresas que innovan continuamente y brindan valor diferenciado serán recompensadas con un crecimiento acelerado de los ingresos y la lealtad de los clientes, y el círculo virtuoso continúa. El consumo es más que un modelo comercial, de precios o de ingresos; es el compromiso de enfocar todas las funciones de una empresa en lograr que los clientes tengan éxito y garantizar que obtengan un valor real de su plataforma, productos y / o servicios.

Hoy en día, es evidente que los precios de consumo continuarán ganando aceptación como el modelo de negocio preferido por los clientes, desde las startups de gran crecimiento hasta las empresas globales más grandes. Mirando hacia atrás y tomando como base nuestras conversaciones con los clientes, aquí hay tres factores que aprendimos que contribuirán al éxito continuo de los precios de consumo:

  • Los precios de consumo hacen que sea más fácil comenzar: El precio de la suscripción obliga a un compromiso inicial, que es una barrera artificial para que los clientes sepan si el software les resultará útil. Claro, las pruebas de 15 a 30 días ayudan, pero ese es un período demasiado corto para que alguien realmente comprenda el valor. Por el contrario, los precios de consumo permiten a los clientes comenzar de forma gratuita y sin ningún compromiso. Los clientes pueden escalar a medida que encuentran valor y solo entonces pagar por el valor que obtienen. Internamente en el proveedor de software, este modelo también libera a los equipos de cara al cliente de la negociación y renegociación de estructuras de acuerdos complejas y les permite centrarse en garantizar que los clientes obtengan valor, ayudando de forma colaborativa a impulsar el compromiso y aumentar la utilización del producto en función de las necesidades del cliente.
  • Los precios de consumo brindan más flexibilidad: El aspecto de «todo o nada» del precio de las suscripciones puede tener un impacto negativo en la satisfacción y retención del cliente. Como hemos visto a través de la pandemia mundial, cuando las empresas se ven obligadas a recortar costos, es posible que ya no puedan mantenerse al día con una tarifa plana alta. Los precios basados ​​en el consumo permiten a los clientes acelerar y respaldar ese consumo en tiempo real a medida que evolucionan las necesidades comerciales, lo que crea una mejor experiencia del cliente e inspira lealtad. También alivia la carga del cliente de administrar el software y los altos costos iniciales. En otras palabras, realmente transfiere el control de costos al cliente. Como ejemplo, la industria hotelera ha sufrido comprensiblemente durante los últimos 18 meses, teniendo que reducir rápidamente o realizar cambios en sus modelos de oferta para alinearse con la demanda en declive.
  • Los precios de consumo son más escalables: Como hemos visto en la última década, la startup de hoy puede ser la empresa global del mañana. Los precios de consumo ofrecen una opción atractiva para las empresas en crecimiento que pueden necesitar escalar rápidamente en el futuro. Con los precios de suscripción heredados, el escalado requiere renegociación y recontratación, lo que puede llevar mucho tiempo y crea una presión adicional para las empresas que intentan escalar rápidamente. Así como los precios de consumo ofrecen la flexibilidad para que los clientes reduzcan su consumo cuando sea necesario, facilita escalar rápidamente y mantener el ritmo del rápido crecimiento; no se requieren nuevos contratos o negociaciones para utilizar más software. Como ejemplo reciente, la escalabilidad de los precios de consumo era adecuada para respaldar el crecimiento repentino y rápido del negocio digital y los plazos de innovación acelerados provocados por la pandemia. En solo unos días, las empresas tuvieron que escalar su presencia digital más rápidamente que nunca, incluidas las tiendas de comestibles, las aplicaciones de entrega de comidas, las herramientas de videoconferencia, las aplicaciones de educación en línea, las plataformas de transmisión de video, las aplicaciones de ejercicio y más. Gracias a los precios de consumo, el camino para satisfacer la demanda de los clientes fue sencillo.

Sin embargo, como ocurre con todos los cambios, la fijación de precios al consumo tiene sus críticos. La principal preocupación gira en torno a los controles presupuestarios de TI de la empresa. Muchos equipos de TI, especialmente en empresas más grandes, tienen que administrar sus gastos de software con un presupuesto mensual. Un aumento repentino en los costos de software debido a un mayor uso en un mes determinado, sin los controles adecuados para racionalizar el aumento del uso, es una propuesta aterradora. Existe una solución estratégica para abordar esta preocupación de «mantenerse dentro del presupuesto»: ofrecer informes de uso en tiempo real, así como una opción de «Fondo común de fondos anual». Los informes de uso en tiempo real permiten a los administradores obtener una visibilidad completa de cómo sus equipos están usando sus herramientas de software y recibir alertas sobre cambios en los patrones de uso. De esta manera, siempre están al tanto, pueden estar seguros de que el aumento del uso es valioso para la empresa y, si es necesario, reducir la velocidad. La opción del Fondo de Fondos Anual debería / podría brindar a los clientes la capacidad de pagar por su uso durante un período de 12 meses y adaptarse a los picos y caídas estacionales en el uso con renovaciones mensuales. En conjunto, estas capacidades brindan a los equipos de TI los controles y la confianza que necesitan para adoptar modelos de precios de consumo. Twilio, AWS, Stripe y otras importantes empresas de SaaS han tenido éxito con esta próxima evolución en los precios del software.

En resumen, los precios de consumo eventualmente se convertirán en el estándar de facto para todas las empresas de software. Es el último paso en el viaje de tres décadas de la industria del software para poner los mejores intereses de los clientes en el centro de todo lo que hacen. Se trata de alinearse con el éxito del cliente. Las empresas de software con visión de futuro continuarán adoptando este modelo como verdaderos socios proveedores. Aquellos que no evolucionan corren el riesgo de ver una erosión no solo de su crecimiento de primera línea, sino también de la confianza y la lealtad del cliente.

Manav Khurana es director de crecimiento en Nueva Reliquia. Anteriormente ocupó puestos de liderazgo en productos y marketing en Twilio, InVision, Aruba (HPE) y Motorola.

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